+7 (965) 423-03-68
Отправьте запрос

Пишем для конверсий: как превратить свой сайт в кассовый аппарат

Наша компания регулярно проводит различные тесты по оптимизации лендингов для повышения конверсии. Одним из наиболее частых элементов для тестирования является продающий текст на странице. Мы обнаружили, что изменение подхода к написанию текстов часто ведет к увеличению уровня конверсии в несколько десятков. 
С вами я хочу поделиться основами этого трудоемкого процесса, проведенного с помощью сотни тестов на различных лендингах. Но эта статья не об «убедительном» копирайтинге или волшебных заголовках. Проблема с текстами для сети находится на более фундаментальном уровне. Существует огромная разница между тем как мы воспринимаем свой продажный текст, и как его воспринимают другие интернет пользователи.
 


 Как пользователи читают тексты в сети? Они их не читают! — Эксперт по юзабилити Джейкоб Нильсен
 


Несмотря на то, что эта фраза была сказана в 1997 году, она до сих пор актуальна. Новаторская работа Джейкоба Нильсена в этой области была подтверждена многочисленными последующими исследованиями. Подавляющее большинство интернет пользователей не читают веб-страницу полностью. Они просматривают ее и фокусируются на отдельных словах, фразах или предложениях. Чаще всего они видят вашу компанию впервые и не знают, можно ли доверять этой информации. Они не понаслышке знают, что такое рекламные сообщения, и большинство ваших попыток открыто прорекламировать им что-то будут неудачными. Пользователи целенаправленно приходят на ваш сайт, чтобы сделать определенное действие.Большинство адаптаций, которые вам нужно применить к текстам, сводятся к одной единственной цели: уменьшить познавательную нагрузку на посетителей. Вместо того, чтобы заставлять их обратить внимание на то, как представлена информация, можно помочь им сфокусироваться на осуществлении того, зачем они пришли. Не мешая этому, вы помогаете им быть быстрее, эффективнее и результативнее. Посетители будут довольны, а у вас будет более высокий уровень конверсии (CR).

Чтобы увеличить вероятность наиболее благоприятного исхода вам необходимо учитывать следующие пункты в ваших текстах:

  • Структура

  • Манера изложения

  • Формат
 


Рассмотрим каждый пункт в отдельности.
 

Структура

Предпочтительной структурой для большинства веб-текстов является перевернутая пирамида. Она использует принцип преимущества (систематизации) для регулирования особенностей (важности). В такой структуре вы сначала используете выводы и ключевые пункты. Наименее важная информация и обоснования должны быть указаны в конце. Это крайне важно, поскольку большинство посетителей не читают до конца.
 Это, возможно, не открытие для газетного мира. У газет такой же состав аудитории: случайные читатели, бегло просматривающие тексты, и воспринимающие этот источник информации как временный и одноразовый ресурс. Из-за этого газеты разработали очень похожую модель. Размер заголовка и четкое позиционирование указывают на важность статей. Вводный абзац резюмирует всю историю, а  подтверждающие детали располагаются ниже (или после этого текста гиперссылка ведет на другую страницу). Перейдите к сути дела, и пусть посетители сами решают, достаточно ли релевантен для них ваш контент, чтобы остаться на странице. Если писать таким образом, вы увеличиваете шансы, что посетители уйдут с информацией, которую вы сочли наиболее важной. Такую же структуру нужно использовать при создании онлайн аудио или видео для вашего сайта.

Помните, что посетитель может попасть на вашу страницу с огромного количества разных внешних ссылок и может практически ничего о ней не знать. Используйте четкие и бросающиеся в глаза заголовки, чтобы рассказать почему важна та или иная страница.
 Убедитесь, что каждый параграф содержит только одну важную идею. Если вторая идея будет ниже в том же блоке текста, ее, скорее всего, пропустят, так как читающий будет двигаться по тексту ниже и просматривать вводный текст каждого параграфа.
 Принцип перевернутой пирамиды нужно применять, создавая маркированные списки или списки навигационных ссылок – сначала должны идти самые важные пункты. Страницы должны быть короткими. Это позволяет пользователям легко усвоить небольшое количество информации, которая соотносится с их объемом внимания. Очевидно, что более короткие тексты лучше сохраняются в памяти, легче вспоминаются, и чаще всего приводят к действиям, итогом которых является конверсия.

Ваша страница должна содержать только важную информацию по теме и степени детализации. Вы можете сделать больше, подкрепляя текст другими страницами и создавая ссылки для внимательно читающих пользователей.
 
Однако, некоторые сайты с одним товаром имеют очень долгий прямой отклик, что значительно лучше коротких альтернативных решений. Они заманивают пользователей и способствуют тому, чтобы те проводили на странице много времени. После определенного пункта внимание посетителя достигает максимального уровня и ведет к действиям, ведущим к конверсии. Это не значит, что длинные продающие страницы не могут быть сделаны еще лучше. Определенно, было много других проблем в тех страницах, что мы тестировали и старались улучшить.

 Манера изложения
 


Как было сказано ранее, большинство интернет пользователей постоянно подвергаются рекламе. В качестве основного защитного механизма они научились не замечать большую часть навязчивой рекламы. Возможно, вам придется сделать что-то примитивное, чтобы привлечь пользователей на свой лендинг. Какой бы ни была причина – они должны на него попасть. Вы уже не соревнуетесь с другими сайтами (в данный момент) за привлечение их внимания. Поэтому вам нужно сместить фокус на то, что пользователи пытаются осуществить.
 Ваши посетители ненавидят рекламизм. К сожалению, ваш лендинг был, скорее всего, написан именно в таком чрезмерно-рекламном стиле. Такая манера письма обычно содержит много хвастовства и необоснованных заявлений. Если ваша компания «ведущий поставщик в мире» чего-то, у вас, конечно, хорошая компания. Но последний запрос в Гугле выдал 8.58 миллионов совпадений с этой фразой. Ваши заявления, скорее всего, не правда, но даже если и правда, можно использовать разный язык для достижения цели.

Рекламизм может быть приемлем (с трудом) в пресс-релизах, когда вы пытаетесь преувеличить достоинства и достижения вашей компании. Но в лендинге это звучит ужасно. Рекламизм ослабляет внимание посетителей и заставляет их тратить время на отделение важного контента от малоинтересного. Результатом является большое количество ненужных слов. Вы упускаете огромную возможность, не оставляя в лендинге пространства, свободного от назойливой рекламы.

Как избежать текстов в стиле Рекламизм

  • Не используйте прилагательные.

  • Давайте только объективную информацию.

  • Сфокусируйтесь на нуждах вашей аудитории.
 


Не раздражайте, а дайте посетителям то, что они хотят услышать. Ваша манера изложения должна содержать следующие признаки:
 


  • Факты – Писать по фактам не сложно. Сложно перестать делать субъективные заявления. В неожиданный момент вы можете поймать себя на написании языком рекламизма. Продолжайте писать без него. Вы будете удивлены, насколько более эффективными станут ваши тексты. Помните, что ваши посетители не ищут развлечений, и определенно не хотят получить рекламу. Они пришли в поиске решения определенной потребности или проблемы. Самая лучшая информация, которую вы можете дать, объективна по своей природе.
 

  • Целенаправленность – Целенаправленные тексты сфокусированы на ролях, заданиях и модели AIDA, что необходимо для того чтобы посетитель совершил действие, ведущее к конверсии. Вы должны организовать текст в таком порядке, чтобы посетителю он понравился. Например, сайт, рекламирующий дорогостоящий товар, мог бы использовать следующую последовательность процесса покупки: изучение, сравнение, удовлетворение требований покупателя, покупка. Как только вы создали матрицу для вашего лендинга, должно быть четко видно, где находится свободное пространство.
 

  • Точность – Принципиально важным является ясность текстов. Аудитория может быть разной и может по-разному интерпретировать язык. Будьте внимательны при выборе слов. Никогда не старайтесь быть смешным или умным. Не используйте игру слов, метафоры или разговорные выражения.
 


Это вдвойне актуально для текста ссылки или текста на кнопках. Ваши посетители должны четко понимать, что с ними произойдет, когда они нажмут на что-то. Текст ссылки должен описывать контент целевой страницы. Бесполезные ссылки, как, например, «нажмите здесь» – это упущенная возможность сфокусировать внимание посетителя на важном пункте. Кроме того, текст ссылки используется поисковыми машинами, чтобы помочь людям найти информацию. Если вы делаете хороший текст ссылки, то вы помогаете и себе самому. Кнопки должны точно описывать намеренное действие. Например, многие сайты, продающие товар через интернет, ошибочно располагают кнопку «Купить сейчас!» рядом с товарами, когда фактическим действием является «Добавить в корзину».

Другой распространенной ошибкой является показ «Заказать сейчас», когда в действительности имеется в виду «Перейти к процессу оплаты». Это вызывает ненужный стресс и беспокойство у посетителей, так как они пытаются опознать угрозу или понять, что это значит. Лучше всего устранить все сомнения и убедить их в том, что следующий шаг – это безопасное действие. Лаконичность – будьте скупы на слова. Спросите себя – «Как можно сделать текст еще короче? Действительно ли нужно сообщать все это?» У краткости есть определенные преимущества. Она улучшает восприятие и воспоминание информации, укорачивает время чтения информации, минимизируя вероятность разочарования и нетерпеливости пользователей. Краткость поддерживает цель перевернутой пирамиды и требования к просматриваемому тексту, описанные ниже.


Формат

Поскольку люди не читают в сети, формат текстов должен соответствовать их «сканирующему» поведению. Используйте следующие рекомендации для написания легко просматриваемого текста:


  • Пишите фрагментами или короткими предложениями (не переживайте по поводу грамматики, если вы уверены, что это звучит четко и ясно).
 

  • Используйте цифры вместо слов для написания числительных (например, «47» вместо «сорок семь»)
 

  • Подчеркивайте важную информацию – главные слова (не подчеркивайте целое предложение; придерживайтесь 2-х или 3-х фраз).
 

  • Используйте четкие, акцентированные тайтлы для заголовков и важных подзаголовков.
 

  • Используйте обычный язык (избегайте профессиональный жаргон и акронимов, которые могут быть непонятны). 

  • Используйте активный залог и глаголы-действия.
 

  • Используйте маркированные списки вместо параграфов.
 

  • Делайте в списках от трех до семи пунктов (для кратковременной памяти человека).
 

  • Не используйте более двух уровней списков или заголовков. 

  • Используйте описательный текст ссылки (описывая информацию целевой страницы). 

  • Используйте вспомогательные ссылки для отображения дополнительной информации и перекрестные ссылки – «см. также». 
 


Если вы сможете смотреть на свой сайт или лендинг критично, и честно выполнять вышеописанные рекомендации, я гарантирую вам, что вы сможете установить лучшую и более убедительную связь с вашими посетителями. Это, в свою очередь, приведет к тому, что ваш кассовый аппарат будет пополняться гораздо быстрее.