+7 (965) 423-03-68
Отправьте запрос

Модель лендинга и процесс принятия решения

Оптимизация лендингов и тестирование – это комплексная деятельность, которая требует познаний во многих областях, включая юзабилити, копирайтинг, математику и веб-дизайн. По сути, мы до сих пор пытаемся повлиять на поведение людей, однако человеческая природа не меняется.  В 1898 году Элиас Сент-Эльмо Льюис стал первооткрывателем модели, описывающей стадии заинтересованности и поведения покупателя. В результате он создал современную концепцию «потребительской воронки». Согласно этой концепции, любой человек проходит четыре стадии процесса покупки – AIDA.

  • Внимание (Awareness) – покупатель понимает, что доступен определенный набор действий
  • Интерес (Interest) – покупатель выбирает и отдает предпочтение определенному действию
  • Желание (Desire) – энтузиазм покупателя растет с дальнейшим изучением действия
  • Действие (Action) – покупателя направляют на совершение действия, и он начинает наслаждаться его преимуществами

Чтобы правильно применять модель принятия решений в лендингах, нужно убедиться, что все шаги непрерывно связаны друг с другом. Нельзя пропускать ни один из шагов, и все они должны идти по порядку. Это не значит, что нужно делать одинаковый акцент на каждом из пунктов или что посетители тратят одинаковое количество времени на каждый шаг. Однако должна быть четкая связь и основа для того, чтобы посетители продолжали читать и приближались к действию, ведущему к конверсии.

Настройка AIDA под разные типы пользователей

 В книге «Разработка убедительных сайтов» («Designing Persuasive Web Sites»; издательство «New Riders Press», 2002) Эндрю Чак строго следует модели AIDA и особенным образом применяет ее на посетителях сайтов. Он правильно полагает, что сайт или лендинг должен быть разработан для четырех основных типов пользователей, соотносимых с типом мышления на каждой стадии:

  • Обозреватели – могут точно не знать, чего хотят, но у них есть неудовлетворенная потребность
  • Оценщики – знают достаточно, чтобы сравнить доступные варианты, и ищут дополнительную информацию
  • Дельцы – уже решили сделать покупку, и им нужно быстро провести транзакцию
  • Покупатели – завершили транзакцию, и им нужно поддерживать уровень удовлетворенности до следующей транзакции в будущем

 Также полезно понимать, что AIDA применима к различным заданиям и периодам времени. К примеру, покупателю, ищущему будущий компьютер, могут понадобится дни или даже недели, чтобы принять решение. Кроме вашего сайта он, вероятнее всего, посетит еще с десяток. Но несмотря на изучение сайта, уникальность вашей компании и условия покупки, он может полностью забыть о вашем сайте и предложении к тому времени, когда решит купить товар. С другой стороны, в сети множество малых и непродолжительных по времени заданий, которые выполняются за секунду. Иногда все, что требуется от пользователя, это нажать на кнопку/ссылку, и перейти на другую страницу вашего сайта. Но и здесь должны присутствовать все четыре шага для получения конверсии.

 Дайте посетителям то, что им нужно

 В конце концов, благодаря четырем этапам AIDA ваш лендинг должен давать ответы на два вопроса.

  • У вас есть то, что нужно посетителю?
  • Почему он должен купить это именно у вас?

 Этот процесс может произойти не за один визит. Конечная цель может быть достигнута через недели или месяцы. Но вы должны сделать конечную цель очевидной, а также поддерживать ее на каждом этапе. Если ваши конверсии обычно появляются с долгой задержкой, то попробуйте использовать специальные механизмы для записи прогресса пользователей, и когда посетитель повторно придет на ваш лендинг, пусть он окажется на важном месте страницы или в том месте, с которого он ушел в прошлый раз. Важно иметь в виду, что в сети на этапы внимания и интереса тратится очень мало времени.  Большинство посетителей, определяя есть ли у вас то, что им нужно, уже находятся на этапе желания. Но без внимания и интереса, желания не будет. Точно также, маловероятно, что посетитель будет обдумывать почему он должен взаимодействовать с вами, если сначала не пройдет через остальные три этапа по порядку: внимания, интереса и желания.

Советы по использованию AIDA

Наша студия использует принципы AIDA в виде формулы под названием «матрица», чтобы гарантировать, что сайтами клиентов управляют правильные люди, правильными действиями и в правильном порядке. Существует два основных этапа в создании матрицы:

  • Определение классов и типов пользователей.

Узнайте, кто приходит на ваш сайт и обеспечивает вам конверсии.

  • Определение заданий, ведущих к конверсиям, для каждого класса.

Разделите основные действия, ведущие к конверсиям, на небольшие группы, подходящие каждому типу пользователей. Вот примеры заданий для конверсий для разных типов сайтов:

  • Сайт о сравнении страховых компаний – Найдите три компании с срочным страхованием жизни на $1 млн. для 30-летнего одинокого мужчины, проживающего в МО.
  • Компания для защиты данных в сети– Скачайте и откройте техническую документацию по «Удаленной диагностике угроз безопасности»
  • Сайт по электронной коммерции – Определите цену ноутбука модели XYZ, конфигурируя с дополнительным DVD-приводом.
  • Сайт для обмена фотографиями – Активируйте бесплатный аккаунт и загрузите картинки

 Помните, что все эти задания представляют собой не финальное действие, ведущее к конверсии, а скорее пошаговое действие, приводящее посетителя ближе к итоговому этапу модели AIDA.Далее, для каждого задания спланируйте, информацию и ресурсы, которые могут способствовать переходу посетителей от стадии интереса к желанию действовать, и внедрите этот релевантный посыл в ваш лендинг. Убедитесь, что учли тип пользователей (обозреватель, оценщик, делец), и что ваш посыл подходит типу мышления посетителей. Используя упорядоченный подход как описано выше, вы обеспечиваете, что каждый AIDA этап адресуется к посетителям, а лендинг последователен, и грамотно способствует процессу принятия решения. Как только вы настроите свой сайт на ментальную модель посетителей, вы вскоре увидите значительное повышение уровня конверсии.