+7 (965) 423-03-68
Отправьте запрос

Ассоциативные конверсии

как инструмент оценки эффективности рекламной кампании.

Рынок контекстной рекламы в настоящее время является одним из главных инструментов быстрого и стабильного продвижения сайта, обеспечения непрерывного и стабильного потока продаж. Тем не менее, вплоть до ближайшего времени, основным методом оценки эффективности рекламной кампании или определенного ключевого запроса в ней являлся факт конечной продажи, то есть, поисковый запрос, который привел к совершению конкретного действия – покупки товара.

 

Таким образом, запросы, не приносящие конверсии, удаляются из списка используемых. Тем не менее, многие специалисты, в частности Евгений Шевченко – генеральный директор интернет-агентства UaMaster не разделяют бытующего мнения о полной неэффективности подобных запросов. И специалисты компании Бегемот Онлайн согласны с ним. Вся причина в ставших доступными для анализа и оценки так называемых ассоциативных конверсиях, которые позволяет отслеживать такой поисковый гигант, как Google.

Дело все в том, что поведение посетителя на сайте может быть совершенно непредсказуемым. Это значит, что выбирая один товар, посетитель может резко изменить решение и купить другой, а может и вовсе покинуть сайт на месяц, затем зайти на него из своих закладок и совершить покупку, посоветовать его друзьям и существенно повысить продажи. Это проблема всех сайтов с относительно дорогим товаром, таким как элитная одежда, драгоценности, автомобили и многое другое. И чем дороже товар, тем больше посетитель будет оценивать и размышлять. Так, по статистике только 40-ой визит человека на автомобильный сайт ведет к непосредственному звонку для записи на тест-драйв и последующей покупки. В итоге, поисковые запросы при достаточно высокой стоимости товаров становятся не прямым источником продаж компании, а косвенным. И новые сервисы как раз позволяют отследить, сколько на самом деле покупателей принес запрос, который не принес прямой продажи.

Весь смысл оценки эффективности ассоциативных запросов в построении последовательности конкретных действий человека на сайте и новые инструменты Google Analytics позволяют это сделать. Видя конкретную логику в действиях одного посетителя, можно оптимизировать всю контекстную рекламу, подстроить ее под формат взаимодействия с потребителем, сократить количество ходов, необходимых человеку до принятия решения. Еще недавно такой инструмент был доступен только для баннерной рекламы, но сегодня можно анализировать видеоролики и текстовый контекст. Этот удобный инструмент становится настоящей палочкой-выручалочкой для оптимизатора и специалиста по контекстной рекламе. Работает система достаточно просто. В меню своего аккаунта в Google Analytics нужно выбрать один из пунктов: «конверсия» - ассоциативные конверсии. Этот инструмент позволяет видеть последовательность запросов и действий, которые привели пользователя к решению купить товар. При этом, показаны как начальные переходы, так и промежуточные посещения сайта и, наконец, конечный запрос, который, собственно и привел к совершению покупки.

Что это значит для компании? В первую очередь то, что неэффективная на первый взгляд рекламная компания, на которую было потрачено 10 000 рублей и получена всего 1 продажа товара, может оказаться намного эффективнее. Например, из 300 переходов, 106 человек затем повторно вернулись на сайт, а 70 из них совершили покупки. Таким образом, эффективность компании повышается в разы. И то при том, что товар достаточно дорогой. Все эти параметры теперь можно оценить с помощью ассоциативной конверсии. При этом, даже если посетители ни разу не заходили на сайт по рекламе, но реклама показывалась им, конверсия от продажи также повышается в конечном итоге. Это также можно отследить, используя ассоциативную конверсию, основанную на поведении конкретного пользователя. Все эти нюансы учитываются специалистами по продвижению в Бегемот Онлайн.

Чем же ассоциативные конверсии могут быть полезны бизнесу?

В первую очередь тем, что позволяют отследить эффективность рекламной кампании в комплексе с последующими переходами. Они позволяют создать рекламную кампанию, которая работает на лояльность, а не на ежеминутный результат. Вторым преимуществом ассоциативной конверсии является отслеживание пути потребителя от просмотра рекламы до совершения покупки в Вашем магазине. Выявление и максимальное сокращение этого пути позволит увеличить прибыль от продаж. При этом, отслеживать ассоциативные конверсии также достаточно просто. Необходимо зайти в отчет по мультиканальным последовательностям в известной уже системе Google Analytics и отслеживаем соотношение между конверсией по последнему действию и ассоциативными конверсиями. Здесь же в пункте «Поисковая реклама» можно оценить, сколько прямых и ассоциативных конверсий было от конкретного источника.

Естественно, такие данные доступны и для других поисковых систем, например, Яндекс. Следует понимать, что ассоциативные конверсии могут возникать в совершенно неожиданных местах. С одного поискового запроса может вообще не идти прямой конверсии, но доля ассоциативной конверсии будет очень большой. Здесь же можно оценить, какие последовательности ключевики так или иначе приводили к продаже. Например, человек формирует запрос автомобиль с пробегом. И только после этого он указывает конкретную модель авто, которую хотел бы приобрести или посмотреть. Эта цепочка может быть сокращена путем перемещения на посадочные страницы и применения внутрисайтовой оптимизации. Следует учитывать эти поисковые запросы и анализировать, какие из них дают прямую конверсию, а какие – ассоциативную. Понять это просто. Большинство людей, заинтересовавшиеся Вашим сайтом или товаром затем заходят на него через панель закладок или непосредственно вводя адрес сайта. Оценивая длительность последовательностей специалисты компании Бегемот Онлайн могут не только сокращать их, но и планировать расходы на рекламу более эффективно, задавать целевое направление работы, которое призвано удовлетворить конкретные потребности пользователя.

Как настроить AdWords на получение статистики из Analytics?

Статистика в AdWords изначально состоит из колонок «атрибуты» и «эффективность». Позже к ней добавляется графа «конверсия», на которую стоит обратить особое внимание. Не переходя в Google Analytics, прямо отсюда можно посмотреть все необходимое по каждому ключевому запросу. Также можно добавить пункт «поисковые последовательности» и выбрать несколько начальных позиций. Почему стоит это сделать? Скорость взаимодействия с инструментом контекстной рекламы намного выше, чем с Google Analytics. Вы можете выбирать нужные позиции, удалять, заменять и формировать запросы, в режиме реального времени оценивая их эффективность. В статистике Вы можете найти отчеты не только в днях, но и в количестве визитов на сайт. Доступна статистика по каждому пользователю и его заходам и отдельная статистика по всем посетителям. Это очень удобно при планировании новой рекламной кампании. Можно посмотреть, сколько посетителей совершили покупку по первому клику на рекламное объявление, а сколько из них вернулось позже, чтобы совершить покупку.

Оценка эффективности рекламной кампании и настройка бюджета

Эффективность рекламной компании на основе ассоциативной конверсии может оцениваться по 5-ти моделям:

  • Последнему источнику
  • Первому источнику
  • Равномерно
  • Лесенкой
  • Экспертно

Очевидно, что первые 2 варианта не подходят нам из-за того, что в полной мере не учитывают ассоциативную конверсию и поведение пользователей внутри сайта. Третий вариант может дать некоторое приращение в общей массе ассоциативной конверсии сайта, но слишком нерационально тратит ресурсы компании. Очевидно, что четвертый и пятый варианты в этом случае являются наиболее здравыми в плане распределения бюджета рекламной кампании. Четвертый вариант предполагает распределение бюджета от минимальной эффективности к максимальной. То есть, запросы, которые не привели к продаже и имеют низкий процент переходов по ассоциативному контексту, получают минимальное финансирование. Максимальное финансирование получают запросы, которые привели непосредственно к продаже товара. Такой метод распределения средств позволяет выделять действенные поисковые запросы, которые увеличивают, как прямые продажи, так и ассоциативные переходы. Можно пойти от непосредственной продажи и поставить 50% на запросы, приводящие к приобретению товара и по 25% на первый запрос и все промежуточные запросы пользователя.

Еще одна схема такого распределения – 25% на первый запрос, который приводит к ассоциативной цепочке, 50% на тот, который привел к продаже и 25% распределить равномерно между всеми оставшимися. Почему так важно оставлять часть бюджета на запросы с первым кликом, не приводящие к продажи. Все очень просто - если не было бы этого клика, не было бы ассоциативных запросов и, как следствие, отсутствовала бы продажа. Пятый вариант предполагает вмешательство конкретного рекламщика в процесс выставления контекстных ставок. Например, баннерная реклама может не давать быстрого эффекта перехода и покупки товара, но в создании позитивного отношения к бренду она незаменима. Специалисты по рекламе могут увеличить долю баннеров на ведущих рекламных площадках и, тем самым, добиться определенных действий целевой аудитории.

Перспективы.

 Очевидно, что в дальнейшем такие сервисы, как Google Analytics и AdWords еще больше расширят возможности анализа данных, появятся возможности отслеживания типа устройств, с которых один и тот же человек заходил для ознакомления с сайтом и совершения покупки. В результате, прибавиться работы и у аналитиков, которые, фактически, станут очень востребованным и крайне важным звеном компании, некоей связкой между отделом продаж и отделом рекламы, позволяющей не только отследить прямые продажи, но и подстроить действия компании под клиента, чтобы максимально сократить его путь от поиска к приобретению товара.